Van aardappel tot avocado

Klaartje Scheepers neemt de Nederlandse eetcultuur onder de loep aan de hand van Allerhande, het magazine van Albert Heijn, dat pakweg zeventig jaar geleden voor het eerst verscheen. Informatief, boeiend en soms ook ontluisterend.

Bij mijn ex-tent werkte Rob. Hij was onze marketing en communicatieman. Ik kon goed met hem vinden. Ik had hem leren kennen toen hij in dienst was bij Bikker PR. Rob was goed. En hij was en Brabander die van lekker eten hield. En carnaval, dat ook. Dus de verrassing was groot toen hij op een dag meldde op te stappen. Hij kon als projectredacteur gaan werken voor Neerlands allergrootste culinair magazine: Allerhande. En daar had hij altijd van gedroomd, zei hij.

Nu ligt voor mij een boek over Allerhande. Geschreven door Klaartje Scheepers die in het voorwoord schrijft dat ze eind jaren negentig bij het blad instapte. Ze zal Rob wel kennen want hij werkte tot oktober 1999 voor blad.

Het idee voor Allerhande als een magazine, niet als een prijscourant, heeft Gerrit Jan Heijn begin jaren vijftig in de VS opgedaan. Terug in Nederland lanceerde de supermarkt in 1954 de eerste Allerhande.

“In dit boek breng ik de Nederlandse eetcultuur van de afgelopen zeventig jaar in beeld,” schrijft Scheepers. En zo is het wel. Albert Heijn bracht Nederland aan de wijn, introduceerde paprika, aubergine, avocado en wat al niet meer. En die vreemde nieuwe groenten werden begeleid door vele recepten in Allerhande. Succes verzekerd! Nou ja, kussa (Wat? Kussa? Ja, kussa. Lees er verderop meer over!) sloeg niet aan.

Scheepers is wel culinair geschoold en begaafd schrijfster, maar geen culinair historicus, zoals Nederland er enkele kent. Ze schrijft in een romanvorm, enigermate autobiografisch – ze haalt herinneringen op, dan wel probeert zich vervlogen tijden, van ver voor haar geboorte, te verbeelden. Ik denk dat ze ergens begin jaren zeventig van de vorige eeuw het levenslicht zag – toen Allerhande er al zo’n twintig jaar was.

Aan de hand van Allerhande loopt Scheepers door de zeventig jaar Nederlandse eetgewoonten en plaatst dit in de context van de op dat moment actuele maatschappelijke veranderingen en trends. Het is vermakelijk en informatief: Voor de ietwat ouderen onder ons is het een feest van herkenning, voor de jongeren een zeer interessante geschiedenis. Zij willen zich misschien afvragen of de huidige trends in voedselland wel zo goed zijn. Want Scheepers zet op subtiele wijze ook aan tot nadenken over ons westers consumentisme.

Het boek is in drie brokken opgedeeld: De tijd van Scheepers’ grootmoeder, die van haar moeder en haar eigen Allerhande-leven. Na elk hoofdstuk is er een beknopte opsomming van wat er in die tijd te krijgen is: aanbiedingen en verse groenten, welke kookboeken op dat moment populair zijn en welke restaurants zijn geopend. In 1968 is dat bijvoorbeeld De Kromme Dissel in Heelsum – als het een kilometer van ons huis is, is dat ver. En in 1972 verschijnt van de hand van Wina Born ‘Het volkomen wijnboek’ – op initiatief van Albert Heijn uitgegeven.

Spruitjeslucht

Welbeschouwd is het ook een soort van beschrijving van Neerlands burgerlijkheid. Je kunt de spruitjeslucht haast opsnuiven als je leest dat in het verzuilde Nederland de katholieken naar De Gruyter gingen en de protestanten naar Albert Heijn. Voor kruidenierswaren, want verder was het tot eind jaren zestig van de vorige eeuw nog heel gewoon om brood bij de bakker, vlees bij de slager en groenten bij de groenteboer te halen. En daar wil een deel van de inwoners van ons land graag weer naar terug: lokale productie, plaatselijke winkeliers. Hoewel de grote massa de andere kant op lijkt te consumeren.
Oma’s tijd was ook de tijd dat er slechts een kostwinner nodig was om een huis te bezitten. En er werd naar verhouding veel meer geld aan voedsel uitgegeven. Maar bij de thee of het kopje koffie ging de koektrommel heel even open en werd er één koekje genuttigd. Het deksel ging er subiet weer op en de trommel in de kast. Onmatigheid was uit den boze.

1954 is slechts negen jaar na de Tweede Wereldoorlog. Amerika, de Verenigde Staten, onze bevrijder, was het lichtende voorbeeld. Mede dankzij het Marshallplan waardoor de Nederlandse kas fiks werd gespekt en het onze (groot-)ouders snel beter ging, waren onze ogen op dat land gericht. Gerrit Jan Heijn reisde door het land van de onbegrensde mogelijkheden, creëerde Allerhande. Zeker de eerste jaren werd dit huismagazine gevuld met Amerikaanse culinaire fratsen. En niet lang daarna werd eten uit blik opeens chic.

En dan de PMC – ik herinner mij dat nog wel uit mijn jeugd. De Premie van de Maand Club. Zegels sparen, volle boekjes waren geld waard. Via Allerhande werd ook Amerikaans keukenapparatuur aangeprezen: koelkasten, vrieskisten, mixers enzovoorts. Dat kon je dan kopen met een fikse korting. Albert Heijn heeft Nederland aan de koelkast gebracht, kan je wel stellen.

En de Nederlander leert om op vakantie te gaan. Kamperen! Allerhande helpt vanzelfsprekend: Er staan afvinklijstjes in en waarschuwingen. Er was nog geen EU met open grenzen. Laat staan de euro als eenheidsmunt. Via de PMC kon je, ook vanzelfsprekend, voor allerlei kampeerspullen sparen.

Kussa

Grappig is het verhaal over kussa, de groene staaf. In september 1962 werd die geïntroduceerd. Ze waren te groot, te sponzig, het werd een flop. Het zal nog bijna drie decennia duren eer de courgette, de jonge uitvoering van de kussa – technisch gesproken was kussa dus een courge -, terugkeert op de Nederlandse tafel. En met succes!

Er zit een grappige tegenstrijdigheid in deze tijd, waar we nu eigenlijk nog steeds aan lijden. Er wordt gemaksvoedsel geïntroduceerd, je kunt sparen voor huishoudelijke apparaten. De fysieke arbeid in en om huis wordt minder, het eten is op zijn minst even calorierijk. Dus Allerhande geeft dan ook, vanzelfsprekend, bewegingstips.

IJsbergsla

De tijden gaan voort, in 1969 wordt iceberg lettuce geïntroduceerd – daarna heette het IJslandse sla en nu ijsbergsla. De jaren zeventig worden gekenmerkt door veel bouwen, stijgende inkomens, huizenprijzen gaan fors omhoog en in elke nieuwbouwwijk een Albert Heijn supermarkt. Hier gaat Scheepers nader op in, want hier begint de ellende waar we nu mee te maken hebben: verschraling van het landschap, industrialisatie van de agrarische sector (legbatterijen) en verlies aan natuur. Het is ook de tijd dat de kruidenier niet meer iets aanbeveelt, maar de consument “kiest” iets uit het schap – denkt hij of zij. Marketing en reclame worden steeds belangrijker.

In december 1972 leert Allerhande de Nederlander wat een kaasfondue is.

De fuik van de super

Het is prachtig, door dit boek te lezen, je te realiseren hoe we met zijn allen de fuik van de super in liepen. En nu zijn we helemaal verslingerd aan Lidl, Aldi, Jumbo, Albert Heijn – het zijn de essentiële winkels in corona-tijd. En de jongste generatie zelfstandig wonenden loopt niet meer langs de schappen, maar laat alles thuisbezorgen.

Een blad als Allerhande deint – nog steeds vanzelfsprekend – mee op de golven van de emancipatie van de vrouw. Scheepers constateert: “Etenstijd is niet langer een tijd om elkaar te vermijden, we nodigen elkaar nu juist thuis uit.” (Dus voorheen was het: Doei! Ik ga naar huis eten! En toen kwam: Komen jullie gezellig bij ons eten?) En Allerhande doet de suggesties voor zo’n etentje. Het is dan ook Albert Heijn die de Nederlander aan de drank brengt – de wijn. Begin zeventiger jaren kwamen de pakken Pinard en Vin du Patron in de schappen en langzaam breidde het assortiment zich uit. En bij wijn hoort wat te eten.

Aan mijn eigen relatie met Albert Heijn heb ik goede herinneringen. Ik werk in mijn studietijd met name ’s avonds vanaf zes uur en op zondagen in de supermarkt in Bergen Noord-Holland. In dit toeristisch oord is ’s zomers de winkel om 21:00 uur vaak leeggekocht. Het vakken vullen duurt regelmatig tot drie, vier uur ’s nachts. We vormen een kleine gemotiveerde ploeg onder leiding van Jan Sengers. En in het zomerseizoen is de winkel op zondagen geopend vanaf 10:00 tot 17:00 uur met een uur lunchpauze. Dan eten we met de hele ploeg bij de Cafétaria van Piet Vermeulen aan de overkant van de Breelaan. Appie betaalde vorstelijk 150 en 200%.

Langzaam kabbelt het boek mijn eigen tijd in; de tijd dat ik een echte winkelende consument ben. Misschien mede ingegeven door mijn jarenlange studentenwerk, heb ik een voorkeur voor deze supermarkt. De artikelen zijn vaak kwalitatief beter, wel wat duurder dan andere supers van die tijd. Simon de Wit, Konmar, Edah, Hoogvliet en dergelijke.

De voedingswijzer

Albert Heijn heeft in Nederland heel wat nieuwe, onbekende groenten en fruit geïntroduceerd. En, zo lezen we, Albert Heijn was ook het bedrijf dat voedingsinformatie bij producten introduceerde. De voedingswijzer, zoals we die nu kennen, komt dus oorspronkelijk uit de koker van deze supermarkt. En nu begint Albert Heijn weer als eerste Nederlandse supermarkt serieus met de NutriScore.

Naarmate de Nederlander rijker wordt, kan hij of zij meer koper en wordt kritischer. Discounters dwingen Albert Heijn tot goedkopere producten en weekaanbiedingen.

Authentiek

Naarmate het boek de tegenwoordige tijd nadert, krijgt het meer een autobiografisch karakter. Scheepers leert zelf koken in de tijd dat er weer ‘echt’ moet worden gekookt. Ze constateert dat kookboeken van voor 1990 nauwelijks of niet het begrip authentiek gebruiken en na die tijd druipt het van de ‘authentieke recepten’. En in 1993 is er – uiteraard in Amsterdam – een culinair debat over o.a. de Nederlandse Keuken die geheel is verwaarloosd.

“Nederland is op culinair gebied een woestenij,”
wordt daar gezegd. Want we dwarrelen van de Franse keuken naar de Italiaanse, naar de Spaanse, naar fusion cooking. En de Slow Food-beweging, 1989 begonnen in Italië, verspreid zich over de wereld. Allerhande nr 10 1999 is er zelfs aan gewijd: Slow Food – eten met aandacht.
Scheepers constateert en passant dat Allerhande al decennia lang een voorkeur voor Bella Italia heeft. Olijfolie, pijnboompitten, rucola, mozzarella, pesto. Van die dingen.
Het is lollig om terug te kijken wat vrienden voor je kookten en te constateren dat ze ernstig door Allerhande zijn beïnvloed. En wij zelf natuurlijk ook.

Foodie

Waar het voorheen de bourgondiërs, c.q. de gourmets, waren die van goed eten houden, de kookliteratuur beheersen en bij (dure) restaurants eten, komt nu de foodie op.
“Het bord van de foodie is een plek om je identiteit te presenteren.” De een specialiseert zich in grillen en bbq’en, de ander in de ‘authentieke’ Chinese keuken. Foodies omringen zich, aldus Scheepers die andere kooktijdschriften erop heeft nageslagen, met AGA- of Boretti-fornuizen met tweerings-wokbrander, complexe espresso-apparaten en keukenmachines. En dat allemaal opgejuind door Elle Eten, Lekker, Wining & Dining, Delicious en andere trendy kookbladen. Tapa-menu’s en sushi en finger food. Het lijkt wel of Scheepers al deze bewegingen met lede ogen aanziet.

“De culinaire kennis van Nederlanders is bij het afsluiten van het millennium in een belabberde staat.”

Maar nu is het 2022. De bespreking van de afgelopen twee decennia zijn een fraaie spiegel van deze tijd. De tijd van NU. De tijd van de Opperdoezer ronde bij Albert Heijn – het is de contradictie van een 24-uurs economie tegenover de SlowFood-gedachte. Ook Jonnie Boer heeft ons met zijn Puur niet kunnen redden. En waar blijft ‘lokaal’? NRC Handelsblad schreef in 2008 nog over de opkomst van locavoren.

Op zoek naar een nieuwe balans

Op zoek naar een nieuwe balans, zo heet de laatste paragraaf van het laatste hoofdstuk`. Scheepers schetst een beeld dat, vrezen we, waarheid wordt. Zeker nu [3 januari 2022] Jumbo heeft besloten aan flitsbezorging te doen, terwijl een directeur van het bedrijf in het NOS Journaal zegt de klant liever in de winkel te zien. Hij zegt: “[….] we [kunnen] twee dingen doen: daarin meegaan of niet meegaan. En we kiezen nu voor het eerste.”

Tenslotte

Deze geschiedschrijving van de marketing van onze grootste grutter is waardevol. We missen daarom achter in het boek een trefwoordenregister en misschien was het leuk geweest er een hoofdstuk of tabel aan toe te voegen wat en wanneer Albert Heijn iets in Nederland introduceerde.